狂砸营销“烧钱” 跟谁学为什么会突然业绩跳水，股价闪崩?

在线教育公司跟谁学在高歌猛进连续盈利9个季度后，首次大幅亏损。11月20日晚，跟谁学发布2020财年第三季度财报。本季度跟谁学净亏损9.33亿元，而去年同期为盈利190万元。财报发布后，跟谁学股价一度暴跌超过22%，当天收盘股价跌幅有所收窄，最终下跌约8%，市值156亿美元。而从10月20日的首次财务预警导致股价暴跌至今，跟谁学的市值已经蒸发超过三成。

跟谁学2020财年第三季度财报显示，第三季度营收为19.66亿元，比去年同期的5.57亿元同比增长252.9%。K12在线课程收入为17.57亿元，同比增长282.7%。该季度正价课付费学生人数达125.6万人，同比增长133.5%，其中，K12在线课程正价课付费人次达到114.7万人，同比增长140.5%。K12之外的部分来自成人和少儿教育业务。虽然从收入规模上看，跟谁学是K12在线直播大班课领域的行业第一。但本季度跟谁学的净亏损达9.33亿元，而2019年同期是盈利190万元。

加入暑期档“烧钱大战”，销售费用同比增超500%

第三季度正值暑期档，是教育企业一年中获客增长最关键的时期。今年暑假，跟谁学不但加入了烧钱大战，高调冠名《极限挑战》《中国好声音》等节目，全渠道投放广告。财报显示，第三季度跟谁学销售费用高达20.56亿元，同比增加522.2%，环比增加70.6%，销售费用超过营收。

2019年到2020年第一财季，跟谁学的营收和净利润一直保持着300%以上的增速。但经营压力早在2020年第二季度就已初现端倪。

10月20日，瑞士信贷分析师发布的一份报告指出竞争环境和暑期促销中的战略失误导致跟谁学转化率创下历史新低，该分析师将跟谁学的目标价从85美元下调至71美元，这使得跟谁学当日股价暴跌30%，市值蒸发超过500亿元。

今年上半年，灰熊、香橼、天蝎创投、浑水等机构陆续发布12份做空报告，即使做空机构一再质疑其刷单、“至少70%的用户为机器人”、“虚增收入，转移资产”等，跟谁学股价反而一路大涨，年内涨了4倍，最高曾达到141.78美元/股，超越新东方晋升为中国第二大上市教育机构。

此次财报也提到，基于专业顾问目前已执行的核验和检察，尚未发现已经发布的财务报告有任何重大问题。

获客成本涨一倍

曾屡次打败空头的跟谁学，为什么会突然业绩跳水，股价闪崩?据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段。据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7月、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元。市场平均获客成本被抬高，2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200~300元，今年已涨到600~700元。

业内人士指出，以往不烧钱营销的跟谁学通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现，用免费体验课、低价课吸引用户，再精准运营私域流量，将他们转化成正价课用户，利用微信流量红利精准高效获客。同时，跟谁学利用快手、抖音等新渠道，公域+私域提升获客效率。

2019年，跟谁学正价课平均获客成本仅为476元，大幅低于同行。这直接导致跟谁学成了唯一实现盈利的在线教育上市公司。但随着微信流量红利耗尽，跟谁学的流量池很难继续扩大。它只能和行业内玩家一样从公开流量中导流。暑期大战向来是兵家必争之地，跟谁学这次也参战了，但20亿元天价投放却没换来该有的回报。

野村证券分析师将跟谁学评级从“中性”下调至“卖出”，并将目标价下调至38美元。该分析师给出的原因是在竞争激烈的中国在线教育市场上，跟谁学可能会在收入增长乏力的情况下苦苦挣扎，跟谁学越来越强调的“明星教师”模式增加了公司的风险，猿辅导、作业帮、网易有道和新东方网络课堂在增长方面都更有优势。

市场竞争高度同质化

如何突围?

根据今年5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》，K12在校学生共计19383万人。最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6%。

为孩子报名多个在线课程的小学生家长潘先生说：目前线上的个性化辅导模式还只是雏形，仅仅把传统培训搬到网上，对于不同地区教育考试的差异性，还很难真正达成针对性的解法。

有分析人士认为，短期来看，疫情带火了在线教育，对整个教育行业来讲都是一个巨大红利，但从长远看来，线上教育服务是否能做得好，很大程度上会取决于其自身教学品质和教学模式。

跟谁学首席财务官沈楠称：“四季度我们将迎来全年留存率最高的季度，届时市场费用和招生费用都会减少，几乎没有，我们可以获得数十亿元现金进账。”财报预测2020年第四季度收入应介于20.76亿元至21.16亿元之间，同比增幅在122.0%至126.3%之间。但该预测营收增幅是近年来最低。

业内认为，由于大班双师模式的壁垒并不强，目前市场竞争高度同质化，而在线教育在销售费用上的鏖战，正在大幅度吞掉经营利润。失去了低获客成本优势的跟谁学，下一步，继续烧钱抢夺市场，还是寻找差异化的竞争优势，是急需思考的问题。

标签： 跟谁学